オリエン資料は、
広告を作ってもらう広告代理店や制作会社の人達に、
プロモーションしたいものを理解してもらえばよいわけです。
なので、
そのプロモーションしたいものの内容が伝わればなんでもよいのです。
ただ、
資料はなんでもよい
だと逆に作りにくいので、
私は企画書でもオリエン資料でも、
いつも決まったフォーマットを使用しています。
フォーマットといっても、
見出しだけのシンプルなもので、
1 背景
2 目的
3 内容
4 詳細
5 スケジュール
6 予算
これだけです。
ちょーシンプルなのですが、
これで作るようになってから、
サクサク作れるようになりました。
ポイントは
背景及び目的をはじめに持ってくることです。
よく、
商品説明から入る
オリエンシートや企画書がありますが、
商品説明から書き出すと、
論点が纏まりづらくなるんですね。
商品や企業の説明って、
いくらでも書けちゃうから、
どんどん膨らんじゃって、
いつのまにか
何が言いたいか分からなくなるみたいな。
そうならないために、
まず目的を書く。
書くというより決めるですね。
社内で話し合って、
プロモーションの目的をまず決める。
商品や企業の説明は、
その後にもってきます。
1 背景
2 目的
2-1 商品説明
2-2 ターゲット
3 内容
4 詳細
5 スケジュール
6 予算
みたいに。
私は
商品説明が多い場合は、
別添にします。
1 背景
2 目的
3 内容
4 詳細
5 スケジュール
6 予算
別添・・・商品説明、マーケット概要
みたいな。
オリエンシートや企画書は、
相手にとって必要なものだけを、
まず、コンパクトにまとめてみる。
説明資料などのボリュームが出るものは、
それとは別立てで纏める、
というのがオリエンシートや企画書を素早く作る
コツだと思います。
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私は大手電気メーカーで若い時から定年まで、
ずっと宣伝部にいた方に広告ノウハウを教わりましたが、
昔の広告担当者ってめちゃめちゃバブリーなんですね。
まあ、昔はみんなバブリーでしたが、
その中でも広告担当者は
とっても華やかなバブルを謳歌してたのではないでしょうか。
なので、その方に教わった事のなかには、
今じゃあり得ないよな～…
みたいのも結構あります（笑）。
しかし、確実に自分に影響を与え、
今では自分の広告担当者としての
座右の銘になったものもあります。
その中のひとつが
「オリエンを越すプレゼンは無し」です。
これって
本当にその通りで、
広告代理店はオリエン以上のプレゼンは絶対に出してきません。
よく、
広告代理店や制作会社はプロなんだから、
きちんと説明しなくても、
商品や会社を見ればすごい広告を作ってくれる…。
と、思ってる広告担当者や社長さんがいますが、
そんな事はまずありません。
彼らが120パーセント以上の力を出してくれるのは、
・年間10億以上の広告費を使う場合
・iPhoneのような、その広告をすること自体がステータスな場合
・家電や通信のように分かりやすく、イメージも湧きやすいものの場合
・賞を取ることを目的に出来るクライアントの場合
こんなところでしょうか（笑）
もちろん
上の理由に当てはまらなくても、
頑張ってやってくれる会社さんはありますが、
すごいの作ってくれるかも～って期待したのに、
出来上がったのはイマイチ…
というケースは多いのではでしょうか？
出来上がったものをみて、
プロなのに、なんで私達が望むものを作ってくれないの？！
なーんてムカムカしたこと、
広告担当者なら一度はあると思います。
彼らがクライアントが期待したものものを作ってくれない理由。
それは
彼らは広告のプロであっても、
その会社のプロではないからです。
広告を作るには、
広告にするものへの理解が不可欠です。
企業CMなら、その企業への理解、
商品CMならその商品への理解。
この会社はこういった歴史があって、
こういった企業精神で、
こういった方向を目指している、とか。
この商品はこういった商品で、
こういった特徴があって、
マーケットの位置づけはこうで、
ターゲットはこういう人達、とか。
先にあげた120％の力を出してくれる理由の中で、
予算が年間10億以上というのがありましたが、
それくらいのクライアントになると、
広告代理店は自主的に
その会社や商品について徹底的にリサーチをして、
良いプレゼンを持ってきてくれます。
また、
元々有名な会社とか、
分かりやすい商品など、
クライアントからいちいち説明を受けなくても、
理解できているようなものは、
良いプレゼンを持ってくる可能性が高まります。
けれど、
殆どの会社は年間10億も広告宣伝費はないし、
それほど革新的な商品でも、
ブランド力のある訳でもないものを
プロモーションしようとしてるでしょう。
そして賞を取るような広告より、
確実な反響を取れる広告の方を望んでいるでしょう。
なのでオリエンが大事なのです。
いかにその製品が優れてるか、
どのターゲットに売りたいと思ってるのか、
ターゲットがその製品を買うとどんなに便利なのか。
10億の広告宣伝費がない分、
クライアント自らが一生懸命考えないといけないのです。
その一生懸命考えた内容自体がオリエンなのです。
オリエンがきっちりしてれば、
広告代理店や制作会社は、
それにピッタリな広告方法を考えてきてきてくれます。
なんといっても彼らは広告のプロなので（笑）
次はそんなオリエンの書き方、実技編です。
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私が広告担当になって、
一番難しかったのが
”オリエン資料(オリエンシート)”の書き方です。
広告担当者でも、
そもそも”オリエン”がなんだかわかんないって人は
かなり多いと思います。
私もはじめ零細企業の広告担当でしたので、
そんなもの知りませんでした。
オリエンとは、
クライアントが広告代理店や制作会社に、
「こんなもの作ってきて」 という行為そのものです。
例えば、
ノベルティーでカレンダー作りたいな、
と思えば広告代理店に
「費用はいくらでー、
納期はいつでー、
こんな形でー、
こんなデザインがいいー」
というのを伝えますよね。
この行為自体がオリエンです。
「明日、カレンダーのオリエンしたいから来てー」とか、
「オリエン資料、メールで送ったから確認してー」みたいに使います。
零細企業の時は、
オリエンを打ち合わせで全て行っていたので、
紙に残すのはメールくらいでした。
だから改まってオリエンシートを
書かないといけなくなったとき、
どーやって書けばよいか分からなかったんですね。
はじめは”オリエンシートの書き方”をネットで調べたり、
”企画書の書き方”という本をよんだりして。
それでもオリエンシートを書くのが難しくて、
なるべく口頭の打ち合わせですむようにしてました。
今思うと、
以前は広告代理店に出して恥ずかしくない
綺麗なオリエンシートを書こうとしてたから難しかったんですね。
でも実際は、
見た目が綺麗なことより、
広告代理店が聞きたい内容が
キチンと書いてある方が大事なのです。
すごく綺麗なオリエン資料なんだけど、
目的が分からない… とか
どんな予算感なのか分からない…
というような資料より、
いろんな会議資料の寄せ集めで、
ところどころ手書きが入っているような
見た目お構いなしの資料でも、
相手が知りたいことが
不足なく書かれている資料のほうが優れているのです。
そう気付いた今は、
小さい依頼事項でもオリエンシートを書いてます。
次回、私流のオリエン資料の書き方を紹介しますね。
一番難しかったのが
”オリエン資料(オリエンシート)”の書き方です。
広告担当者でも、
そもそも”オリエン”がなんだかわかんないって人は
かなり多いと思います。
私もはじめ零細企業の広告担当でしたので、
そんなもの知りませんでした。
オリエンとは、
クライアントが広告代理店や制作会社に、
「こんなもの作ってきて」 という行為そのものです。
例えば、
ノベルティーでカレンダー作りたいな、
と思えば広告代理店に
「費用はいくらでー、
納期はいつでー、
こんな形でー、
こんなデザインがいいー」
というのを伝えますよね。
この行為自体がオリエンです。
「明日、カレンダーのオリエンしたいから来てー」とか、
「オリエン資料、メールで送ったから確認してー」みたいに使います。
零細企業の時は、
オリエンを打ち合わせで全て行っていたので、
紙に残すのはメールくらいでした。
だから改まってオリエンシートを
書かないといけなくなったとき、
どーやって書けばよいか分からなかったんですね。
はじめは”オリエンシートの書き方”をネットで調べたり、
”企画書の書き方”という本をよんだりして。
それでもオリエンシートを書くのが難しくて、
なるべく口頭の打ち合わせですむようにしてました。
今思うと、
以前は広告代理店に出して恥ずかしくない
綺麗なオリエンシートを書こうとしてたから難しかったんですね。
でも実際は、
見た目が綺麗なことより、
広告代理店が聞きたい内容が
キチンと書いてある方が大事なのです。
すごく綺麗なオリエン資料なんだけど、
目的が分からない… とか
どんな予算感なのか分からない…
というような資料より、
いろんな会議資料の寄せ集めで、
ところどころ手書きが入っているような
見た目お構いなしの資料でも、
相手が知りたいことが
不足なく書かれている資料のほうが優れているのです。
そう気付いた今は、
小さい依頼事項でもオリエンシートを書いてます。
次回、私流のオリエン資料の書き方を紹介しますね。
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「なんの仕事をしてるの？」と聞かれ、
「広告を担当してます」と言うと、
「あー、広報ね」とか
「広告代理店の人？」とか言われます。
広告部署って、俗にいう人気部署なわりに、
会社によってかなり業務内容が違うので、
はっきりと広告担当のお仕事はこれ！って
イメージできる人は少ないのではないでしょうか。
私は縁あって、
零細企業のBtoC広告→
大手企業のBtoB広告→
中小企業のダイレクトレスポンス広告を経験しましたが、
業務内容は全っ然！違いました。
零細企業の広告担当なんて、
自分でイラレ使ってツール作成しちゃいますから（笑）
WEBサイトの修正やアップデートは
当然のように広告担当の業務ですし。
大企業の広告担当は自分で制作はしませんよね。
ぜーんぶ広告代理店がしてくれます。
楽チンじゃん！って気がしますが、
かわりに神経つかいまくりの社内調整や、
広告代理店を宥めすかして動かす力、
頭痛くなるような企画戦略立案力が必要になります（笑）
会社の規模だけでなく、
BtoBとBtoCでも違いますし。
電波担当とか展示会担当、
といった媒体毎の担当によっても違いますし。
なので「前職で広告を担当してました！」といっても、
前職の知識が役に立たない…
という事も多いのではないでしょうか。
私も大きい会社の広告担当になったとき、
それまでの知識が全く役にたたず、
毎日右往左往な感じでした。
いちばん分からなかったのは、
広告戦略とか企画書とかオリエンの書き方で、
本屋で「企画書の書き方」的な本を立読みしたり、
ネットで「オリエンの書き方」を調べたりしました。
でも、結局本とか読むより
先輩に教わる方が100倍早いんですよね（笑）
私はラッキーなことに、
入社してから殆どの時間を宣伝部で過ごしたという
大企業には珍しい方に、
広告のノウハウを教わることが出来ました。
そして自分も広告担当として
山のような失敗体験と
数少ない成功体験を積み、
「これって他の広告担当者にも役立つかも…」
みたいなノウハウがちょこちょこ溜まってきました。
そんな広告実担当者のお話を
時事ネタを交えながら、
つらつらと書いていきます。
「広告を担当してます」と言うと、
「あー、広報ね」とか
「広告代理店の人？」とか言われます。
広告部署って、俗にいう人気部署なわりに、
会社によってかなり業務内容が違うので、
はっきりと広告担当のお仕事はこれ！って
イメージできる人は少ないのではないでしょうか。
私は縁あって、
零細企業のBtoC広告→
大手企業のBtoB広告→
中小企業のダイレクトレスポンス広告を経験しましたが、
業務内容は全っ然！違いました。
零細企業の広告担当なんて、
自分でイラレ使ってツール作成しちゃいますから（笑）
WEBサイトの修正やアップデートは
当然のように広告担当の業務ですし。
大企業の広告担当は自分で制作はしませんよね。
ぜーんぶ広告代理店がしてくれます。
楽チンじゃん！って気がしますが、
かわりに神経つかいまくりの社内調整や、
広告代理店を宥めすかして動かす力、
頭痛くなるような企画戦略立案力が必要になります（笑）
会社の規模だけでなく、
BtoBとBtoCでも違いますし。
電波担当とか展示会担当、
といった媒体毎の担当によっても違いますし。
なので「前職で広告を担当してました！」といっても、
前職の知識が役に立たない…
という事も多いのではないでしょうか。
私も大きい会社の広告担当になったとき、
それまでの知識が全く役にたたず、
毎日右往左往な感じでした。
いちばん分からなかったのは、
広告戦略とか企画書とかオリエンの書き方で、
本屋で「企画書の書き方」的な本を立読みしたり、
ネットで「オリエンの書き方」を調べたりしました。
でも、結局本とか読むより
先輩に教わる方が100倍早いんですよね（笑）
私はラッキーなことに、
入社してから殆どの時間を宣伝部で過ごしたという
大企業には珍しい方に、
広告のノウハウを教わることが出来ました。
そして自分も広告担当として
山のような失敗体験と
数少ない成功体験を積み、
「これって他の広告担当者にも役立つかも…」
みたいなノウハウがちょこちょこ溜まってきました。
そんな広告実担当者のお話を
時事ネタを交えながら、
つらつらと書いていきます。
